Dans un contexte d’incertitude économique et de turbulences tarifaires persistantes, l’industrie de la beauté se transforme profondément. Les consommateurs réévaluent leurs priorités, donnant naissance à une culture de la valeur où chaque achat devient plus réfléchi, plus signifiant. L’équipe Cosmetics Inspiration & Creation décrypte les actions des consommateurs face à cette nouvelle réalité financière et analyse comment la pression économique redéfinit les codes et les aspirations de la beauté contemporaine.

“À mesure que les consommateurs surveillent leurs dépenses, la retenue devient plus qu’un geste financier - c’est un acte d’empowerment.”

- Leïla Rochet, Chief Inspiration Officer, Cosmetics IC.

LA BEAUTÉ DE LA RETENUE – L’INTELLIGENCE DU MOINS

Fini les achats impulsifs : la sobriété devient une nouvelle forme de pouvoir. Les consommateurs adoptent une approche plus consciente, transformant la retenue en un acte d’affirmation de soi. Des mouvements comme Project Pan incitent à terminer chaque produit avant d’en acheter un nouveau - une démarche transformée en rituel valorisant, où les flacons vides s’affichent fièrement sur les réseaux sociaux (+91 % de recherches sur Google en un an¹). Cette philosophie s’adapte aussi aux cheveux : la teinte “recession blonde”, à l’entretien minimal et au rendu naturel, s’impose comme symbole d’une esthétique plus durable et accessible. La prudence financière devient ainsi un moteur créatif, redessinant les contours mêmes de la beauté contemporaine.

LA VALEUR RÉÉVALUÉE – L’ÈRE DU “DUPE ECONOMY”

Face à la hausse du coût de la vie, les consommateurs ne dépensent pas forcément moins, mais mieux. Dans ce contexte, l’économie du dupe s’impose comme un phénomène culturel à part entière. Loin d’être perçus comme des copies au rabais, les dupes deviennent les symboles d’une consommation rusée et avertie.

Selon le rapport BoF x McKinsey, un Américain sur trois achète désormais des dupes volontairement. Certaines marques en ont fait leur ADN : comme MCoBeauty, avec son Flawless Glow Luminous Skin Filter à 14,99 $, inspiration assumé de la version Charlotte Tilbury à 49 $. Une stratégie payante : +595 % de vues sur TikTok aux États-Unis en un an². En réponse, les legacy brands cherchent à réaffirmer leur légitimité, misant sur l’expertise et l’innovation - comme Charlotte Tilbury et sa campagne “Legendary. For a Reason.”, qui revendique la supériorité de l’authenticité face à l’imitation.

BARGAIN CULTURE – L’ÉCONOMIE DU “TRÉSOR CACHÉ”

Les consommateurs beauté d’aujourd’hui ne recherchent pas seulement des prix plus bas - ils recherchent l’excitation de la trouvaille. La “bargain culture” a transformé l’achat en une véritable chasse au trésor, nourrie par les recommandations sociales, les algorithmes TikTok et les expériences retail gamifiées.

Le hashtag #affordablemakeup a bondi de +11,4 % en un an², tandis que la campagne Choose a Price de The Ordinary, permettant aux clients de payer selon leurs moyens, a été saluée pour son approche inclusive et communautaire. De son côté, L’Oréal Paris a capitalisé sur ce momentum : la créatrice @bethennyfrankel a généré 185 000 $ de Earned Media Value³ en vantant son Plump Ambition Hyaluron Lip Oil comme supérieur à des alternatives luxe.

Sur TikTok Shop, l’accessibilité se marie à l’instantanéité : les utilisateurs passent en un clic du live à l’achat. Le Black Friday 2024 a enregistré 100 millions de dollars de ventes sur la plateforme (Reuters), surpassant Shein et Temu. La marque BPerfect s’y distingue particulièrement, avec un live record de 325 000 $ en mars 2025 (TikTok). Dans un paysage beauté guidé par la valeur, TikTok Shop s’impose comme un acteur d’influence et de conversion majeur - un lieu où les tendances naissent, s’achètent et se partagent en temps réel.

LE POINT DE VUE COSMETICS IC

La culture beauté actuelle valorise la retenue stratégique, les substituts intelligents et l’authenticité plutôt que l’excès. Le futur de la beauté n’est pas nécessairement minimaliste - il est plus affûté, plus conscient et infiniment plus intentionnel. La valeur ne se mesure plus à l’étiquette de prix : elle devient un nouvel idéal esthétique.

Découvrez davantage sur la Recession Beauty dans notre dernier rapport What’s Up. Retrouvez Cosmetics Inspiration & Creation lors de MakeUp in New York (17–18 septembre 2025), au stand A48.

Sources :

Spate NY Tool – Recherches Google U.S. (avr. 2024 à mars 2025 vs. avr. 2023 à mars 2024)
Spate NY Tool – Vues TikTok U.S. (21 avr. 2024 à 20 avr. 2025 vs. 23 avr. 2023 à 21 avr. 2024)
Tribe Dynamics – EMV (Earned Media Value), février 2025